Иллюстрация: Semyon Prudiy/shutterstock
Крупнейшие российские маркетплейсы и принадлежащие им банки подвели итоги года. Показатели по-прежнему демонстрируют прирост. Но если в банковском сегменте он, как и раньше, впечатляющ, то в торговом ситуация более умеренная — количественный рост сменяется качественным, борьба за клиента обостряется, и на первый план выходит бизнес-модель экономики впечатлений.
Содержание:
Банки
Итоги деятельности банков, принадлежащих маркетплейсам, обнародовала глава ЦБ РФ Эльвира Набиуллина. За 2025 год объем эквайринговых платежей, обработанных «Яндекс Банком», «Озон Банком» и «Вайлдберриз Банком», достиг 9,8 трлн руб., а это в 2 раза больше, чем в 2024 году. Сегодня в сегменте интернет-эквайринга на долю e-com-банков приходится чуть меньше половины — 48% — тогда как год назад этот показатель составлял 25%. Число активных клиентов этих банков выросло за год на 9 млн и достигло 31 млн. Для сравнения – крупнейшие отечественные экосистемные банки (как правило, к ним относят Сбер, Т-Банк, Россельхозбанк, Альфа-Банк, ВТБ и Совкомбанк) за 2025 год смогли нарастить активную клиентскую базу на 3 млн человек (до 49 млн), что в 3 раза ниже показателя их конкурентов из e-com сегмента.
К началу 2025 года на тройку банков маркетплейсов приходилось 16% совокупного объема эмиссии банковских карт на рынке РФ.
E–com банки уже не просто играют все более заметную роль в банковском сегменте, но диктуют собственные правила игры, и могут похвастаться куда боле динамичным ростом показателей, чем традиционные розничные игроки. Например, к 1 декабря 2025 года Озон Банк, судя по рейтингу riarating, по объему активов поднялся с 35 места, которое он занимал к началу прошлого года, на 23-е, «Вайлдберриз Банк» переместился с 91 строки на 52-ю, а «Яндекс Банк» — с 57 на 35-ю. За прошедший год активы Озон Банка выросли на 123, 8%, «Вайлдберриз Банка» — на 139,.8%, а «Яндекс Банк» продемонстрировал рост этого показателя на 116,7%). Двузначными цифрами прироста активов, помимо этой тройки, смогли похвастать лишь единицы участников рейтинга.
В недалеком будущем, пишут эксперты, банки маркетплейсов вполне могут быть причислены к категории системно значимых. А это значит, что к ним будут применяться меры усиленного надзора со стороны мегарегулятора, им придется создавать дополнительные денежные резервы и соблюдать более жесткие требования к краткосрочной ликвидности. Сегодня в перечне системно значимых банков, который ведет ЦБ РФ – 12 кредитно-финансовых учреждений.
Все последние месяцы мы были свидетелями баталий между банками маркетплейсов и классическими игроками кредитно-финансового рынка. Поводы разные.
Конфликт банков и маркетплейсов приближается к компромиссу
Один из самых громких – неравные условия конкуренции. Классические банки критикуют маркетплейсы за финансовые услуги, которые могут получить лишь клиенты принадлежащих им банков – скидку, оплату в рассрочку, кэшбэк, программу вознаграждений. Наиболее радикально настроенные оппоненты требовали даже запретить маркетплейсам иметь свои банки.
Банки маркетплейсов, в свою очередь, указывают на наличие скидок, бонусов и программ лояльности у каждого из классических банков, которые действуют, в том числе, и при покупках на маркетплейсах. Этот конфликт столь силен, что заняться его разрешением пришлось мегарегулятору. Выход, который видит и предлагает ЦБ РФ, заключается в создании открытой модели. Основная идея такой модели – равные критерии для участия всех банков в программах скидок на маркетплейсах и универсальные условия для размещения информации об этих скидках. Принцип открытой модели будет закреплен в виде меморандума либо законодательно, но основные ее условия пока еще обсуждаются.
Онлайн-торговля
Доля e-com в совокупном товарообороте на российском рынке составит 23,1%, прогнозируют эксперты аналитического агентства INFOLine. Для сравнения – в 2024 году этот показатель составлял 20,3%. При этом в сегменте электронной торговли доля крупнейших маркетплейсов – Озон, Вайлдберриз, Яндекс Маркет, Мегамаркет и т.д. – увеличится в 66% до 67,2%.
Судя по всему, в 2026 году борьба маркетплейсов с традиционными офлайн-продавцами товаров и услуг продолжится. Маркетплейсы активно осваивают новые сегменты – туризм, продажу медицинского оборудования, организацию досуга и развлечений, продажу продуктов питания – где им предстоит конкуренция с устоявшимися игроками. Как устаревшие технологии помогают выполнить нацпроекты MAIBENBEN собрала «куб» для нетривиальных задач «Группа Астра» помогает формировать кадровый резерв для экономики страны
Например, в 2025 году Вайлдберриз начал продажу пакетных туров в Турцию, ОАЭ, Египет, Таиланд, Россию, Абхазию, Вьетнам, Маврикий, Венесуэлу и Азербайджан. Число пользователей сервиса Ozon Travel только за третий квартал 2024 года увеличилось в 2,5 раза, а оборот за этот период вырос в 3 раза, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В первом квартале 2025 года оборот направления бронирования жилья вырос почти в три раза, количество объектов размещения на прямых договорах увеличилось в шесть раз.
Недовольство у отраслевых ассоциаций ретейлеров и производителей вызвала схема продажи продуктов питания на маркетплейсах. Цифровые платформы было предложено приравнять к торговым сетям, запретив им продажу продуктов по комиссионной схеме, практикуемой в настоящее время.
Маркетплейсы против. Несмотря на то, что доля маркетплейсов на рынке пищевых продуктов не достигла и 4,5% от общего оборота розничной торговли продуктами, пишут эксперты Ассоциации цифровых платформ, для удаленных регионов возможность доставки продуктов через онлайн-канал является единственным доступным способом разнообразить скудный ассортимент магазинов шаговой доступности или получать продукты питания близко к дому.
К тому же экономически пострадает целый пласт малых и средних предприятий, которым не под силу выполнять условия поставок крупных торговых сетей, а схемы выхода на рынок и торговли через маркетплейсы, включая финансирование скидок за счет цифровой платформы, для них более демократичны. В Озон, например, сообщали, что сотрудничают более чем с 48 тыс. продавцов продовольствия, большая часть из которых относится к категории МСБ.
«М.Видео» станет платформой электронной торговли по формату Alibaba
Не исключено, что в ближайшие месяцы на отечественный рынок маркетплейсов выйдет новый сильный игрок. О своих планах переформатировать бизнес «М.Видео» в полноценный маркетплейс заявил Владислав Бакальчук, на днях занявший кресло генерального директора компании. Читайте также
MAIBENBEN собрала «куб» для нетривиальных задач Компания решила, что творческим людям и тем, кто дружит с большими данными, нужен особенный подарок, и представила рабочую станцию MAIBENBEN PC95A. Внутри этого монолитного кубика поселился мощный процессор AMD Ryzen AI MAX+ 395 с графикой AMD Radeon 8060S. Судя по характеристикам, устройство создано для тех, кто локально «общается» с большими языковыми моделями, перерабатывает терабайты данных или занимается сложным 3D-рендерингом. На новинку дают гарантию на два года — видимо, уверенность в продукте есть.
Владислав Бакальчук назначен гендиректором «М.Видео»
Как сообщают источники, он планирует строить будущий маркетплейс по модели китайского гиганта электронной торговли Alibaba, который объединил сразу несколько своих ключевых платформ – Taobao, Tmall, AliExpress, Lazada, 1688, Idle Fish и др.- на единой экосистемной платформе Alibaba E-commerce Group. Насколько успешно реализуются планы нового гендиректора «М.Видео» — покажет время.
Как конкурировать за покупателя?
Между тем, ряд экспертов склоняется к мнению, что уже в ближайшее время сегмент самих маркетплейсов ожидает спад и, как следствие, вынужденная трансформация модели торговли.
Судя по данным банка «Точка», составленным на основе аналитики MPSTATS, с февраля по декабрь 2025 года количество активных продавцов на российских маркетплейсах сократилось на 6,88%. По мнению экспертов Контур.Фокуса, уже к началу 2024 года время взрывного роста маркетплейсов прошло. Объем селлеров достиг определенного порога. По данным исследования Контур.Фокуса, если за 11 месяцев 2022 года количество продавцов на Ozon и Wildberries выросло на 85%, то уже с 2023 года интерес к торговым онлайн-площадкам начал заметно снижаться, и за последующие 10 месяцев число селлеров увеличилось лишь на 24%.
Livestream как двигатель интернет-торговли. Приживутся ли продающие стримы в России?
Труднее всего пришлось микропредприятиям, подсчитали аналитики. В период с 2022 по начало 2026 года доля продавцов с выручкой до 100 тыс. рублей снизилась с 37% до 28%.
Растущие комиссии на маркетплейсах, дорожающие логистика, маркировка и маркетинг – все эти расходы не под силу микробизнесу. Последние вынуждены либо сливаться и масштабировать бизнес, либо уходить с рынка. При этом число более крупных бизнесов растет. Доля продавцов с выручкой от 100 тыс. руб. до 500 тыс. руб. подросла с 21% до 28%, а с выручкой от 500 тыс. руб. до 1 млн руб. и выше 3 млн руб. – почти удвоилась.
Период экстенсивного роста в e-com сменяется эпохой активной конкуренции за внимание покупателя, считают эксперты. Бизнес-концепция «экономики впечатлений» даст пространство новым каналам продаж, выводящих на первый план создание уникального клиентского опыта – привлечению инфлюенсеров, продающим стримам, онлайн-распаковкам, кулинарным, тематическим и игровым шоу, а также новая модель торговли, подразумевающая симбиоз онлайн- и традиционного офлайн- формата, который также не собирается сдавать своих позиций.
Журнал IT News
Наталья СоловьеваАналитик, заместитель главного редактора IT News и редактор IT-World
МаркетплейсЭлектронная коммерция (e-commerce)Российский рынокАналитика IT-World