Фрод в онлайн-рекламе остается массовой практикой, но индустрия учится с ним работать более системно. erid: 2W5zFGoqZyJ
ООО Джинк Реклама
Это показывает вторая волна исследования «Фрод среди рекламных агентств 2025», проведенного Аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) в сотрудничестве с комитетом АКАР/АРИР по борьбе с фродом.
Содержание:
Кто участвовал в исследовании
Опрос проводился в две волны в 2025 году: весной и летом–осенью. В нем приняли участие 171 представитель рекламных агентств разного масштаба и специализации; анализ велся только по полностью заполненным анкетам. Существенная часть респондентов работает с крупными бюджетами: во второй волне суммарно 30% компаний имели годовой маркетингово-коммуникационный бюджет свыше 1 млрд рублей, а доля самых «маленьких» (до 10 млн рублей) сократилась с 25% до 5%.
Где и с каким фродом сталкиваются агентства
Практически все участники исследования так или иначе сталкиваются с рекламным фродом: во второй волне лишь 8% ответили, что не видят его в своей работе. 93% респондентов отмечают проблемы на мобильных устройствах и планшетах, 78% — на десктопе. Самым распространенным видом фрода в показах остается бот-трафик: его называют 84% опрошенных. Чуть менее половины фиксируют невидимые показы и размещение на несогласованных площадках или доменах.
В кликах картина иная: доля тех, кто сталкивается с ботами в кликах, за год снизилась с 98% до 77%, зато выросла распространенность автокликов в невидимой области и неправильной атрибуции кликов. В мобильных кампаниях заметно усилились более «тонкие» схемы: кликфрод (Click Spamming, Install Hijacking и др.) уже отмечают 85% агентств, SDK Spoofing — 51% (прирост почти на треть пункта), а фейковые показы при VTA-атрибуции — 56% против 30% в первой волне.
По сути, индустрия видит сдвиг от очевидного бот-трафика к более сложным, технически изощренным схемам обмана трекинговых систем и атрибуции.
Инструменты и метрики: антифрод становится нормой
Во второй волне 78% агентств используют специальные метрики и бенчмарки для выявления аномалий, 66% подключают антифрод-системы, 43% ориентируются на рейтинги источников трафика. Доля тех, кто вообще не использует инструменты борьбы с фродом, сократилась с 19% до 8%.
На десктопе заметен переход от «поведенческих» метрик к специализированным антифрод-показателям. Если метрики вовлеченности (отказы, глубина просмотра, время на сайте) используют уже 55% вместо 78% год назад, то доля тех, кто смотрит метрики IVT/GIVT/SIVT, выросла до 71%. Быстро набирает популярность и контроль видимости показов — 57% против 33% в первой волне.
В мобайле CR (конверсия клик-инсталл) остается базовой метрикой, но растет интерес к более сложным показателям: доля LAT-устройств, Assists, CTIT. В то же время 40% компаний по-прежнему ограничиваются «общими» данными по трафику, а сверка с CRM, наоборот, используется реже — 31% против 47% год назад.
Мониторинг трафика и распределение ответственности
Регулярный контроль поставляемого трафика постепенно становится обязательной практикой. По данным исследования, 74% компаний во второй волне проводят мониторинг на постоянной или периодической основе (31% — всегда, 33% — иногда, еще 10% — хотя бы на уровне тендера).
Параллельно меняется взгляд на то, кто должен отвечать за выявление фрода. Если раньше основная ответственность «ложилась» на источник трафика, то теперь доминирует вариант «на всех в равной степени» — 44% против 32% в прошлый период. Растет и признание роли самих агентств и рекламодателей: 20% и 15% соответственно. Россия и Казахстан обменяются опытом в цифровой экономике и криптовалютах Что не так с рынком искусственного интеллекта Иван Головко: Как один техрадар устраняет хаос в ИТ-ландшафте крупных компаний
Внимание рынка и запрос клиентов
Половина респондентов считает, что фрод и борьба с ним стали одной из ключевых проблем рекламного рынка 2024–2025 годов, при этом 63% отмечают рост внимания индустрии к этой теме. Однако у клиентов интерес распределен неравномерно: во второй волне 44% компаний «часто» обсуждают фрод с заказчиками, 24% — «время от времени», а лишь 6% говорят о постоянном интересе.
Что это означает для рынка
Результаты исследования показывают: российский рынок онлайн-рекламы выходит из «детства» в вопросах антифрода. Массовый бот-трафик постепенно оттесняется, но на первый план выходят более сложные, технологичные схемы. Агентства активнее внедряют метрики и системы детектирования, распределяют ответственность за качество трафика между всеми участниками цепочки и фиксируют рост внимания как со стороны индустриальных объединений, так и со стороны крупных клиентов.
Следующий шаг — переход от точечных мер к единым стандартам и обмену данными о фроде между агентствами, площадками и рекламодателями. Без этого любая, даже самая продвинутая, антифрод-система останется инструментом локальной обороны в бесконечной «гонке вооружений» с мошенниками.
«За последние несколько лет экспертиза рекламных агентств заметно выросла. Растет конкуренция на рынке, требования рекламодателей становятся все более высокими, меняются стандарты качества и эффективности. Результаты наглядно показывают, что и в вопросах борьбы с фродом агентства становятся все более подкованными. Растет количество тех, кто использует для защиты от мошенников профессиональные инструменты. Сегодня это практикуют уже практически все агентства. Отдельно важно отметить, что сегодня уже более половины агентств поддерживают проведение обязательного полноценного аудита для каждой рекламной кампании. Все это показывает, что наш рынок открыт к изменениям и готов активно работать над качеством трафика и эффективностью рекламы», — прокомментировала сопредседатель комитета АРИР по борьбе с фродом в онлайн-рекламе директор по работе с агентствами в Яндексе Виктория Кинаш.
Ознакомиться с исследованием можно здесь